Racismo y publicidad: ¿A quién le hablan los anuncios en el Perú?

El anuncio que muestra a unas niñas sosteniendo unas muñecas en el fanpage de Saga Falabella ha generado controversia en las redes sociales, debido a que las modelos de la imagen no se parecen a la mayoría de las niñas peruanas: todas son rubias, y de tez y ojos claros.

En la foto del post –publicado el 30 de noviembre de este año– aparecen cuatro niñas con muñecas rubias y delgadas, una suerte de símbolo infantil de lo ‘chic’ y ‘bonito’.

Para el escritor y comunicador Gustavo Rodríguez, el anuncio “incentiva la creencia de que para que te vaya mejor en la vida hay que blanquearse”. Asimismo, dijo que este fenómeno no reconoce la multiculturalidad de países diversos como el nuestro.

En diálogo con Perú21, Rodríguez mencionó que si bien no existe algún ente estatal o norma para regular el tema, la mejor manera de evitar este tipo de polémica es la autorregulación. “En la medida que se haga sentir la presión del público, la autorregulación a este tipo de publicidades será más rápida”, destacó.

Opinión contraria es la del guionista Eduardo Adrianzén, quien criticó en su cuenta de Facebook el anuncio y señaló que nuestro país siempre ha estado a la espera de autorregulación por parte de la agencias, pero eso nunca sucede.

“Saga Falabella es una tienda que, supuestamente, vende a un público masivo. Con esta publicidad están creando una bazofia que atenta contra el autoestima de las niñas peruanas”, arguyó.

PRÁCTICA COMÚN
Pese a la cantidad de críticas que ha generado, este no es el primer ni el único caso que ha colocado sobre el tapete temas peliagudos como la discriminación y el racismo en la publicidad.

Similar reacción generaron las fotografías que encomendó el diseñador peruano Jorge Salinas al fotógrafo Fabián Laghi para la publicidad de su marca, Emporium.

En esas imágenes se veía a modelos rubias –una de Brasil y otra de Estonia– posando con las creaciones de Salinas. Ellas salen acompañadas por mujeres peruanas con polleras, siempre en segundo plano, casi como parte de la escenografía.

Al respecto, el periodista Paco Bardales señaló que el proceso de estandarización de figuras en la publicidad peruana no se ha tratado de amoldar a nuestra realidad. En el caso de Saga, sostuvo que la empresa “mantiene una visión estereotipada de nuestra realidad social”.

“La paleta de colores, el color del cabello, y los demás componentes tratan de transmitir la pureza. Este ‘blanqueo’ tiene un mensaje subliminal que niega nuestra identidad. No creo que una niña peruana se identifique en la imagen”, sostuvo.

Según Wilfredo Ardito, de la organización Ciudadanos luchando contra el racismo, la gran mayoría de empresas que emiten publicidad en catálogos relacionan a las personas de rasgos anglosajones con la idea de belleza y éxito. “Se excluyen los rostros de la mayoría de peruanos, no se les da visibilidad”, refirió.

Por su parte, el sociólogo Sandro Venturo detalló que en este tipo de casos no solo basta con ver una imagen en específico, sino todo el conjunto de publicaciones que detallan la línea gráfica y editorial de las publicaciones de Saga Falabella.

Desde su punto de vista, la empresa tiene muy marcado la idea de lo “aspiracional” en su línea gráfica. “La apariencia y el ‘blanqueo’ es un defecto de la publicidad y de los anunciantes. Además, esto también involucra al consumidor, que espera ver este tipo de cosas en los catálogos”, señaló en diálogo con Perú21.

Pese a ello, Venturo dijo que la autorregulación está muy presente en la publicidad peruana, y que es saludable que se cuestione este tipo de argumentos.

La socióloga Liuba Kogan –autora del libro No…pero sí, que explora la discriminación en las empresas limeñas– precisó que en la publicidad de Falabella las niñas no aparecen como seres humanos, sino que se trata de dar a entender que ellas son muñecas. “Se ven como perfectas, son princesitas al igual que las muñecas que sostienen”, dijo.

Kogan agregó que lo más probable es que la mayoría de personas que ven este tipo de publicidad no se sientan identificadas con las imágenes. “Habrá niñas que pueden sentirse identificadas, pero no todas, tampoco la mayoría. Algunas incluso pueden percibir que sus cuerpos no son los adecuados ante tales imágenes”, resaltó.

La también antropóloga responsabilizó a los anunciantes de pedir este tipo de modelos, dado que así piensan que incrementarán los niveles de venta de los productos que ellos ofrecen.

Por Chinn De La Cruz (adelacruz@peru21.com)