¿Yahoo comete un error de US$1,100 millones al adquirir Tumblr?

Para Fortune, el poder de las matemáticas y finanzas corporativas sustentan los beneficios que obtendría Yahoo con la compra de Tumblr. Por un lado, Yahoo es un media business de US$ 28 mil millones y representa un escenario importante para la publicidad. Por otro, Tumblr equivale a una gran cantidad de páginas vistas –presuntamente- preparada para la monetización.

Según Quantcast, Tumblr tiene 60 mil millones de visitas al año solo en Estados Unidos. Ahora bien, suponiendo que la cifra no presente un incremento para el año entrante, las páginas vistas representarán US$ 108 millones por año, si se mantiene US$ 1.79 RPM (ingresos por cada mil páginas vistas).

Aun así hay datos que favorecerían fuertemente la adquisición por parte de Yahoo.

Uno, los anunciantes pueden pagar hasta 10 veces sobre la tasa actual, gracias a algunos Tumblrs verdaderamente hilarantes. Dos, Henrique de Castro, de Yahoo, es un experimentado ejecutivo orientado a la publicidad que “sabe cómo dar vuelta a las páginas en dólares”, y tres, Tumblr podría continuar creciendo, dado a que es la plataforma de blogs del futuro inmediato y sus blogger crean, cada vez más, páginas capaces de ser monetizadas.

A pesar de esas razones, los motivos por cuales Yahoo no debió adquirir Tumblr son aún más poderosos:

- Aunque el CEO de Tumblr, David Karp, tendrá un nuevo jefe en la mañana del martes, parece que se mantendrá a cargo en Tumblr. Como el visionario detrás de producto, Karp ha sido muy claro sobre su resistencia a mostrar anuncios en la plataforma.

Y es que el popular sitio se “siente diferente” a los demás. Ahí se pueden publicar toda clase de contenidos. Dotarlo de un esquema tradicional interrumpe esa relación entre el usuario y Tumblr. El portal no está construido para la exhibición de publicidad. De ser modificado, el producto podría perder su esencia.

- Si la pantalla tradicional no se utiliza en Tumblr, entonces las nuevas formas de publicidad tienen que crecer a un ritmo increíblemente rápido. Eso es difícil. Karp considera que Tumblr tiene un gran potencial para las nuevas formas de publicidad, como los programas de patrocinio Tumblr Radar y Tumblr Spotlight. Estos formatos de publicidad van de la mano con Tumblr, pero no está claro cuánta demanda haya para ellos.

La apuesta por un nuevo tipo de publicidad generó US$ 13 millones de ingresos el 2012, mientras que Yahoo espera conseguir, como mínimo, US$ 108 millones anuales a costa de la publicidad nativa o tradicional. Sin duda, se trata de un desafío distinto.

- Tumblr no es propietaria de muchas de sus visitas, pero sus bloggers sí. Para Yahoo, colocar anuncios en tumblr.com será fácil, pero hacerlo por citar algún ejemplo en johnsaroff.com será complicado. Para ello, la firma deberá solicitar el permiso de ese blogger, poner un bloque de anuncios en su página, y convencer a un anunciante que johnsaroff.com vale la pena.

- No está claro si Tumblr tiene una ventaja competitiva sostenible. El hecho de que Tumblr sea una maravilla y la plataforma de blogs por excelencia hoy en día no significa que mantendrá esa condición en el largo plazo.