Ni una menos: "Un diario no puede estar pasivo ante la violencia de género" [Entrevista]

El 13 de agosto fue un día histórico en la lucha contra la violencia de género. Ese día, miles de personas salieron a las calles a protestar en contra de los numerosos casos de mujeres violentadas en el Perú. El rol de los medios de comunicación fue fundamental para denunciar estos hechos, pero solo algunos tomaron una posición categórica al respecto.

Perú21 lanzó una edición especial, en cuyas páginas frontales y traseras figuraron frases como “La violencia no es amor”, “Guardar silencio es ser cómplice” o “Nadie tiene derecho a tocarte”, que fueron dichas por las mismas mujeres afectadas. El día de la marcha, estos carteles fueron utilizados por cientos de manifestantes como voz de protesta.

La idea, que nació en las oficinas de la agencia McCann Worldgroup Lima —y luego se trasladó a las redacción de *Perú21*— ya ha obtenido dos premios internacionales: el segundo lugar en el Epica Awards y la Plata en el Wave Festival in Rio.

Nos sentamos a conversar con el Director Creativo de McCann que hizo esto posible, Mauricio Fernández Maldonado. Con él hablamos sobre el proceso creativo de esta original idea, y también de la relación entre la publicidad y la mujer en los tiempos que corren.

¿Cómo recuerdas el día de la marcha, cuando cientos sostenían los carteles de Perú21?

- Es lindo en general cuando ves tu idea al aire, y esto fue literalmente ‘al aire’, ver a mujeres y también a hombres que acompañaron a esta marcha con sus pancartas fue como decir ‘sí, funciona, es una buena idea, sirve, es una voz, no solo para las personas que lo sostienen, sino también para esas mujeres que nos prestaron sus frases, les dimos voz, amplificamos su voz por miles’ y después ver que otros países empiezan a ver como buena tu idea —porque esta idea tuvo mucho cobertura mediática— y así nos dimos cuenta que sí, que este tipo de ideas funcionan, son relevantes, y son mucho más relevantes cuando un diario te las dice.

¿Qué significa ganar por segunda vez un premio internacional?

- La finalidad de nosotros no es hacer ideas con miras festivaleras. En este caso, en particular, estaba el contexto de la marcha Ni una menos, y nos pareció interesante que un diario importante en el país no solamente hiciera su cobertura sino que también fijara un punto de vista al respecto.

Y desde el punto de vista creativo, ¿cómo llegamos a esta conclusión?

- Yo creo que hay noticias, como las elecciones, en las que si un diario toma una posición no es tan bien visto, pero en temas que son tan inobjetables como la violencia a la mujer, un diario no puede estar pasivo ante eso, tiene que tener una posición, un rol social como comunicador. Yo creo que es, en definitiva, apoyar a esta erradicación de la violencia femenina, y si puede ser una herramienta de lucha o un símbolo de protesta para estas mujeres, pues aún mejor.

La publicidad y la mujer

¿De qué manera crees tú que influye la publicidad en la opinión pública?

- Creo que en general, no solo las agencias, cualquier empresa privada tiene un deber con la sociedad, un deber social. Creo que nuestro talento o nuestra profesión no solamente tienen relación con vender cosas, sino también de apoyar cosas. McCann, de hecho, maneja varias cuentas de bien social completamente ad honorem, para Save The Children, para la asociación de Síndrome de Down, para la asociación de ciegos en Perú. Yo pongo a disposición a todo mi departamento creativo para que contribuya con sus ideas a iniciativas como estas.

¿Qué tanto crees que ha cambiado el tratamiento que la publicidad da a la mujer en el Perú?

- En definitiva ha cambiado, ya cambió, es un hecho. Si nos ponemos a revisar publicaciones de los ochentas, no solamente en Perú, la mujer está puesta como una alfombra, literalmente. Hace bastantes años tanto los comunicadores como las empresas se han dado cuenta —porque es un esfuerzo de los dos— que el rol de la mujer es muchísimo más grande e importante que ponerla como un objeto o como carne, o como muchas cervezas lo hicieron en su tiempo. Y si vemos por ahí algún otro ejemplo, como ciertos paneles del sur, son ejemplos muy pequeños y rápidamente repudiados por todos.

Muy identificables, por cierto…

- Son empresas muy reacias al cambio, que piensan que su público es muy machista.

Como los típicos avisos publicitarios en productos de limpieza…

- Las dueñas de casa, pero también los repuestos automovilísticos, las baterías, los ladrillos, creo que hay categorías que están un poco más reacias a cambiar. Pero lo importante es que son rápidamente criticadas por la gente. Hoy en día creo que el poder de las redes sociales, que muchas veces juega a favor, hacen ver a estas personas que están por el camino equivocado, y tratan de cambiar rápidamente de dirección.

¿Y qué pasa con el trato con el cliente? ¿Cómo convencerlo en caso que sostenga una visión muy “limitada” sobre la mujer?

- Por suerte, nunca ha habido un conflicto así. Creo que casi todas las veces hemos estado de acuerdo en cuál es el rol del hombre y cuál es el rol de la mujer, y que no debería haber una separación entre ellos. Pero si hubiese en el futuro un caso así, nosotros tendríamos que tener una posición sólida porque no nos gusta solo ser ejecutores de un mandato del cliente, somos socios estratégicos, y como socios tenemos que tener una posición.

Así fue la protesta del 13 de agosto